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          中國老人鞋的“紅與黑”

          發布時間:2020-08-13 作者:文/譚儒(本刊特約撰稿人、中國鞋服品牌觀察員)

          2020年,新冠病毒疫情肆虐全球,不僅僅威脅到了人類的生命健康,也重創了全球經濟,鞋服業進入凜冬,市場一片蕭條。恰恰在冰凌時刻,市場上又掀起老人鞋銷售的狂潮,父親節、母親節、端午節,各大綜合體、商店、專賣店、地攤、電商平臺儼然成了老人鞋營銷的專場。與此同時,掌聲和批評聲、贊美和譏笑聲響徹市場,一時間,中國老人鞋成了市場最有爭議的商品,也成了世人在茶余飯后的話題。


          中國老人鞋到底怎么了?



          ■  什么是老人鞋?


          老人鞋,顧名思義,是老人穿的鞋。然而,近年來老人鞋有了新的標簽:寬大、透氣、舒適、穿脫方便、護腳、鞋墊足弓有支撐、防滑等等,如果你的鞋子沒有其中一項標簽,你都不好意思說你的鞋子是老人鞋。


          首都醫科大學附屬北京同仁醫院足踝外科中心曾經在雜志上發表一篇文章《老人鞋足弓要有支撐,別選錯了》的文章,針對市場上魚龍混雜的老人鞋,呼吁人們挑選時要擦亮眼睛,要從鞋尺寸、透氣性和鞋底的情況等方面入手選擇。


          為什么?足踝外科中心從醫學和人體生理的角度對老人鞋進行了闡述:


          因為老年人通常因韌帶和骨骼的改變,需要穿更加寬大的鞋;


          因為老年人常有足部血液循環不良的情況,更容易出現趾甲營養不良或真菌感染,需要寬松、透氣的鞋子;


          因為老人手腳不便,需要穿脫方便的鞋子。如“一腳蹬”這樣的款式;


          因為老年人足部比較常見足弓塌陷,要選擇有一定足弓支撐作用的鞋子,可緩解關節退變,減輕疼痛;

          因為老年人易患足跟痛、筋膜炎等病癥,所以要選擇鞋底內部柔軟有彈性、緩沖性好的鞋子;


          因為老人的肌力減退,行動不靈活,容易滑倒。所以要選擇與地面摩擦力大的防滑鞋......

          猛一看,這哪里說的是老人鞋,這簡直就是保健鞋呀!其實,隨著年齡的增長,大多老年人腳部老化,韌帶和肌腱逐步失去彈性,腳部肌肉退化、足關節松弛、足弓塌陷、足底脂肪墊萎縮,腳踝容易扭傷,易出現絆倒及骨折,現在很多鞋企把依據對這些特點設計生產的對老人具有保健功能的鞋稱之為老人鞋。



          ■  老人鞋行業的興起


          存在即真理。老人鞋行業的興起是時代的必然。


          據上海市消保委調查,專門制造和銷售老人鞋的企業數量 2014年為1700多家,到了2018年達3500多家,增加了一倍多。


          2019年年末,在首屆“中國中老年防摔高峰論壇”上,中國老齡協會巡視員閻青春說過一句話頗具權威:眼下的中國,“銀發浪潮”滾滾而來,老齡化問題日益凸顯。數據顯示,2018年末,中國大陸總人口139538萬人,其中,60周歲及以上人口24949萬人,占總人口的17.9%。老年人的健康是人口老齡化要思考的核心問題。實際上,人口老齡化為老人鞋提供了龐大的市場。


          談到涉足老人鞋,足力健老人鞋創始人張京康的思路很清晰:“改革開放40年以來,伴隨著收入水平和消費觀念的改變,多元化的市場需求愈發明顯,一雙更加專業、舒適的老人鞋,對于提升老人晚年生活品質有著重要的現實意義?!?/span>


          近日,西南科技大學賀先志教授接受記者采訪時稱:“老人鞋”概念近些年被爆炒,絕妙之處在于,將老人鞋與其他鞋類細分開來,簡單、明確、直擊老年人追求舒適、健康的心理,其實也是一種社會的進步?!?/span>


          今天,我們走在都市的街頭,或邊遠的城鎮,抑或瀏覽電商平臺,都可以看到老人鞋專賣店的身影,可以說,老人鞋與我們的生活密不可分,老人鞋的繁華已經成了時代的一種標志。

          每年雙11,都會有一些“黑馬”誕生。而2018年最大的黑馬品牌,非老人鞋品牌莫屬,它就是“足力健”。2017年第一次參加雙11,未進入榜單前十名,2018年逆襲成為流行男鞋類目的銷售冠軍,銷售收入過億。


          據權威部門統計,2019年全國鞋業企業名錄20803家,其中涉及老人鞋的鞋企有22%。賀先志認為,老人鞋行業的興起就是近8年的事,是中國保健品行業外延擴展的結果,現在的老人鞋說白了就是根據老年人的腳型特征和生理階段而專門設計的?!袄先诵备拍钊缛罩刑?、紅紅火火,不光是電商平臺,包括知名品牌實體店,都開設了專門的“老人鞋”的專柜,生意比普通鞋要好做得多:成都一家店鋪,平均一天賣出了上百雙“老人鞋”。


          足力健老人鞋.jpeg

          足力健老人鞋


          賀先志認為,目前市場上的老人鞋形成了強者恒強的市場格局,代表品牌有足力健、卓凌、安寶樂、百步健等。足力健是國內一體化經營專業老人鞋的綜合型品牌,以弘揚中國傳統“孝”文化為己任,影響很廣;卓凌是新一代健步鞋的締造者,是以“通過提供卓越的中老年人鞋和服務,不斷提高中老年人身體素質和生活質量”為己任,力求在老人鞋行業中有所突破;安寶樂是以“讓科學技術惠及大眾”為使命的科技品牌,開創了止滑科技新時代,研制出的高性能止滑材料,應用到鞋上,止滑系數超越歐盟標準最高達1.3倍;百步健以全球的視野、頂尖的科技、360度的創想,致力于創造中國老人鞋自主品牌,已迅速成長為中國老人鞋產業中的領跑者。目前市場上風靡的老人鞋品牌還有足間道、溫爾縵、力行健、八超、喜樂健、足博仕、奧康、紅蜻蜓、孝夕陽等等,他們的品牌都是統一形象,統一裝修,統一宣傳、統一營銷模式、統一培訓等,他們把老人鞋市場裝點得紅紅火火、欣欣向榮。


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          安寶樂止滑鞋


          ■  老人鞋市場的詬病


          然而,隨著鞋業市場的縱深化發展,在追求利潤最大化的前提下,許多鞋業品牌,根據自己的理解定義了老人鞋,什么都往老人鞋這個“大籮筐”里裝。老人鞋市場因此變得撲朔迷離、魚龍混雜。防滑的叫老人鞋、棉布鞋叫老人鞋、健步走的鞋也叫老人鞋。老人鞋的外延更加廣闊了,但是問題越來越多。


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          地攤上老人鞋最多


          1、標準缺失

          不久前,央視經過走訪市面上的大多老人鞋實體店和對老人鞋的耐穿度與防滑性進行采樣測試后,得出來的結果竟然是:近兩成的鞋子開膠超過標準,材料劣質,使用壽命短,近一半的鞋子耐磨性不達標,執行的是《旅游鞋》或者是《休閑鞋》的標準或者是胡亂標注。溫嶺鞋革業商會會長盛建勇呼吁:盡快建立老人鞋行業標準,使企業在一個有規則的標準下公平競爭,以更完善的產品為老年人服務。


          2、假冒跟風

          人是趨利的?!笆廊嘶呕艔垙?,不過圖碎銀幾兩。偏偏這碎銀幾兩,能解世間萬種慌張?!币豢蠢先诵袌鰭赍X了,做保健品的也開始做老人鞋了,原來做真皮鞋、運動鞋、休閑鞋的也開始轉做老人鞋了,一些從來沒有和鞋子打過交道的人也開始做老人鞋了,然而,假冒跟風者居多。


          一些老人鞋,潛存重大的安全隱患,似像非像,生產出的老人鞋鞋底摩擦力不足,反而增加了老年人在走路中滑倒的風險;還有一些假冒偽劣的老人鞋太軟或者太硬,穿起來不僅不舒服,還會造成骨骼變形,傷害到老年人的身體;有的所謂老人鞋鞋子大,容易與腳分離,走路時需要花更多的力氣固定鞋子,更容易使老年人的腳產生疲累;有的老人鞋布料太柔軟,缺乏減震、包覆設計;有的老人鞋跟過高,使老人在平衡感較差的狀況下更容易扭傷腳踝。


          3、過度推銷、炒作

          像保健品推銷一樣,一些經銷者無孔不入地進行老人鞋各式各樣的推銷、炒作。一雙老人鞋可以炒到幾千元元以上,老人們每天賦閑在家,陪伴他們最多的是電視機,有一定知名度的明星天天在電視上喊:“合腳舒適”“防滑安全”“根據老年人腳型特征專門設計”“不擠腳不累腳”等等,其誘惑力可想而知。不久前長三角消保委聯盟針對“老人鞋”的質量開展了一次比較試驗,近半數“老人鞋”不達標,這與商家宣傳形成明顯反差。


          4、同質化嚴重

          每一雙老人鞋推廣的噱頭都是科技創新,但真正創新的老人鞋商品并不多,一個新品類、新產品出現后馬上會引來一大堆模仿者,比如安寶樂止滑鞋2018年才上市,2020年,市場上到處都是止滑老人鞋。


          同時,所有的老人鞋的營銷手段極為相似,都是保健品營銷的翻版。請知名老藝術家做代言人、重金打電視廣告、強推代理加盟,市場打法雷同。


          5、誘騙、坑人

          一些像保健品一樣坑老人的套路,今天被一些人用到了老人鞋的推銷上,老人鞋一下成了包治百病的神器。一些針對老人“專門服務”的老人鞋,在電視和報紙上宣傳不敢違反廣告法,但私下里用會議營銷、口碑營銷、體驗營銷的方法,打動一些孤獨的老人,把老人鞋描繪成無所不能的東西。有些老人,為了一點蠅頭小利,當托,傳銷老人鞋,提取傭金。記者所在小區有一位八十歲的老奶奶,穿著一雙老人鞋走起路來都是顫顫悠悠的,但總給鄰居介紹自己腳上的老人鞋多么多么神奇,可以像年輕人一樣健步行走。


          當然,老人鞋行業還存在許多問題,大多都是發展中必然出現的問題,不必大驚小怪。從短期目標來說,要先給老人鞋的生產、銷售和宣傳立規矩。不能讓商家掙昧心錢,像某些保健品一樣吃相難看。市場監管部門也得嚴查嚴管,認真處理消費者投訴,以儆效尤。從長遠來看,還是要早日出臺老人鞋的國家標準,什么樣的鞋子可以稱是老人鞋,必須有權威的認定,不能任由商家忽悠。



          ■  保健品營銷模式嫁接


          說到老人鞋營銷,記者不由想起保健品。在20世紀末,中國保健品風起云涌,市場跌宕起伏,出現了一大批保健品著名品牌。記者所著《中國人可以說富》一書所剖析的三株口服液,便是保健品領軍品牌,營銷人員15萬、一年給國家上交稅金8個億,但是21世紀,保健品發生了翻天覆地的巨變,保健品市場輝煌不再。保健品之父來輝武是記者最好的朋友,他嘆息道“保健品生存空間很艱難,致命的是消費者不信任保健品的危機?!?/span>


          從505、三株,到哈慈、沈陽飛龍,從鴻茅藥酒到湯臣倍健、東阿阿膠,記者深入保健品業采訪幾十年,對保健品業有深深的感受:不管是以安利為典型代表的直銷模式、以腦白金為代表的廣告+終端的模式,還是以珍奧核酸為代表的會議營銷模式、以喜來健為代表的體驗營銷模式,保健品行業的營銷模式一直在創新,有糟粕,也有精華。足力健把保健品的精華嫁接到老人鞋在營銷中,效果有目共睹。


          據足力健代理商劉總稱,足力健成功的核心秘密:流量、試穿、團購。足力健創始人張京康以前就是經銷保健品的,找的代理商大多以前都是經銷保健品,對經銷鞋子都是“新手”,他們把保健品營銷方法嫁接帶老人鞋營銷中,于2015年開始試水,便大獲全勝:


          一是土辦法?,F在線下門店大多數冷冷清清,流量少,最土的招數:會議營銷、發傳單。足力健鎖定商場周邊3公里范圍內的住宅小區、老年社區、集市、早市、公交站、公園等可發放范圍,不停地發放,也開一些“科普”會議,熱情地介紹,參與者越來越多。


          二是體驗營銷——試穿。試穿時,工作人員全是半跪式服務,親自給老人脫鞋、換鞋,然后讓老人走兩步感受,令很多顧客大為觸動。有的導購員甚至直接把老人叫成爸爸媽媽,給老人家的溫暖。


          三是連單銷售,想著法子給優惠來吸引連單購買。原來是滿500送100,效果不佳。后來改為滿500減100,業績隨即提升30%。



          ■  老人鞋的遼闊未來


          近日,賀先志教授預測:未來,萬億養老產業的藍海將讓智能老人鞋更火。


          什么是智能老人鞋?6月28日,一群專注于老人鞋銷售的精英匯聚鞋都晉江,共同探討老人鞋的前景和發展,并邀請了記者參加。記者再次了解到,老人鞋正向智能化轉變。記者獲悉,老人鞋的代表——卓凌品牌打造的“輕運動漫生活”系列鞋品在7月面世,將沖擊具有3億消費者的中老年人市場。


          受疫情影響,卓凌品牌新定位了品牌戰略、共創共享供應鏈平臺戰略,他們與時俱進,順勢而為,為中老年人的“漫境界、懂生活”而量身打造的新系列產品,試圖促使中老年人開啟精彩的退休后生活。


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          卓凌健步鞋


          卓凌“輕運動漫生活”鞋品是“老人鞋”運動品類,是為50后、60后、70后量身定做,適宜于“樂退族”“享慢族”的輕運動,彰顯了“輕/慢/靜/懂”四大特色。輕——為健康 更注重運動,非激烈的運動;慢——放慢節奏,心態平和,慢享健康生活;靜——居家時間更多,心境也更能靜下來;懂——更講究科學、更懂找到適合自己的生活方式。


          為了迅速占領市場,卓凌正在組建輕運動“千人推廣團”,并邀請政府及行業權威人士、體育總局專家、太極宗師、權威媒體等嘉賓現場共同參與。


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          穿安寶樂滑休閑鞋,中老年人登哈巴雪山


          與此同時,中國老人鞋步入科技化智能化的時代已經到來,不可逆轉,專用芯片、電子器件、融合智能技術,特殊材料的廣泛應用,將開啟老人智能鞋新的未來。


          精準定位、云端存儲走失救助、運動監測健康管理、電子圍欄、防滑防水、減震、加熱恒溫、按摩、防摔倒、監護、運動管理、健康分析,老人智能鞋市場前景廣闊,發展潛力巨大。


          關于老人鞋的未來,安寶樂創始人鄭國超對記者感慨道:“中國老人鞋品質參差不齊,令人擔憂。老年人關注的就是兩個點一個舒適、一個防滑 ,作為中國新科技品牌的開創者,做好每一雙鞋的品質尤其重要,特別是防滑止滑這塊,很多人賣的是宣傳,而我們必須實實在在為中老年人提供有止滑功能的老人鞋,科技止滑,讓中老年人行走更安全!”


          莊子曰:“挾泰山以超北海,此不能也,非不為也;為老人折枝,是不為也,非不能也?!逼鋵?,目前老人鞋行業問題頗多,是一些人不為的結果,但是任何風雨和坎坷都阻擋不了老人鞋行業快步向前的腳步。鄭國超堅定地說:“中國老人鞋創造者們禪精竭慮、勵精圖治、科技創新,正努力鋪展著一條金光大道,未來,中國老人鞋行業將以矯健的身姿闊步向前?!?/span>

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