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          鞋業新零售,請保持“正確姿勢”

          發布時間:2020-09-13 作者:譚儒(本刊特約撰稿人、中國鞋服品牌觀察員)

          在科學技術日益發展的今天,新零售概念滿天飛,鞋業新零售早已深入每個鞋業品牌的營銷概念中,可謂全民皆兵。有的鞋企邯鄲學步,新零售沒有學會,舊零售搞的四不像;有的鞋企搞個微信公眾號、搞個直播就滿天下叫喊自己搞新零售了,而業績卻直線下滑,最后怪罪新零售害人;有的鞋企對新零售似懂非懂,盲目跟風,破壞了原來的營銷體系。那么,到底什么是新零售?如何正確地運用新零售提高商品銷售利潤率?如何打通人貨場,賦能新零售?不久前,記者在溫州、溫嶺、杭州、晉江、成都采訪時,發現中國鞋業人正在尋覓新零售的“正確姿勢”。



          ■  什么是新零售?


          關于新零售概念,世人的耳朵已經磨出老繭,早已麻木不仁。什么“線上線下全融合”“重構人貨場”“智慧門店”……,好像新零售就是鞋業“玄學”,只可意會,不可言傳,其實很多人并沒有搞清楚新零售的概念。


          百度百科是這樣定義“新零售”的:即個人、企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式 。


          早在2017年春天,筆者一篇“‘新零售’一統鞋業線上線下新營銷”的文章發表在《中外鞋業》雜志上,明確提出了“未來30年,將會面臨線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售行業?!惫P者認為,“鞋業零售的線上線下與現代物流相結合,將豐富新零售業,‘新零售’將會對鞋業的純電商和純線下帶來沖擊?!睕]有多久,“新零售”在中國鞋業中迅速蔓延、閃閃發光,并照亮了未來。


          其實在新技術賦能與商業模式演進的進程中,鞋業商業模式早已發生了改變,人、貨、場這三個要素全方位重構升級,經歷了從“貨→場→人”到“場→貨→人”,再到“人→貨→場”三個階段更迭的零售三要素發生了本質性的變化,大數據、區塊鏈、人工智能等新技術的飛速發展讓商家無限接近消費者內心訴求成為現實,同時,鞋業市場也開始從渠道為王→產品為王 →消費者為王的逐漸變化。


          在新零售中,有個非常著名的方法論叫做“E=mC2”——倘若我們將E理解為Earning(盈利),m理解為merchandise(商品),C理解為Customer(消費者),那么這個等式的含義就非常明了。


          在供不應求的時代,產品就是爺爺。然而到了供大于求的新時代,消費者主導了產品的方向,消費者需要什么,生產者就生產什么。新零售時代“人”的重構,是按照消費者的意志而轉移的。今天的消費者,越來越注重個性化、體驗式消費,無論是線上還是線下,消費者一旦形成習慣就會持續購買。


          毫無疑問,新零售的核心就是通過現代營銷手段優待消費者的。


          鞋業新零售  配圖.jpg


          《人人都是產品經理》中有個“5W+1H”概念:

          Who:消費者是誰?他們喜歡什么?

          When:消費者一般什么時間消費?多久一次?一次多久?

          Where:消費者通常會去哪些位置?

          What:消費者在特定的時間和地點都做了什么事情?

          Why:消費者為什么要這么做?有其他替代方案嗎?

          How:消費者是怎么做這些事情的?如何能提高他們的效率?


          理解了這些,我們才能利用線上線下,優待消費者,做到真正的新零售。



          ■  如何玩轉新零售?


          如果說,了解了新零售的內涵是運用新零售模式的基礎,那么,正確地進行新零售,才是我們零售的根本,而鞋業如何進行新零售呢?


          一、創新

          筆者曾經撰寫過一篇“智慧鞋店的‘智慧’在哪里?”的文章發表在《中外鞋業》2018年第9期,該文中,溫嶺市鞋革業商會會長盛建勇的話值得我們思考:“智慧鞋店重點解決傳統鞋店獲客難、轉化難、管貨難、管理難的問題??释ㄟ^智能攝像頭,鞋店探針、店員銷售助手、離店營銷等功能提升鞋店坪效和人效,也渴望通過智能補貨、智能庫存盤點等功能提升門店運營效率,降低管理成本?!?/span>


          智慧鞋店其實是新零售形式而已,智慧鞋店說的就是零售的“場”:體驗與全渠道。在傳統零售中,“場”存在的意義在于促成交易。消費者購鞋場景通常都是:線下購物——到店、拿貨、付款、走人;線上購物——瀏覽、加入購物車、付款、收包裹。智慧鞋店內還多了直播間、補光燈、“云貨架”,消費者一目了然,隨意篩選,實現線上選鞋,線下試鞋。


          “新零售與舊零售的區別本質就是創新,沒有創新就沒有新零售。新零售需要營銷模式創新?!辈痪们?,四川大學MBA企業導師宋建明在接受記者采訪時如此說。他認為,在新零售大行其道的今天,鞋店已經通過各種科技元素的嫁接以及餐飲、娛樂等其他業態的融入,使消費者在消費過程中有參與感、快樂感。目前,消費者身上普遍打著“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移動化、個性化)的標簽,如何創新是實現新零售的關鍵。



          二、線上線下有機融合

          走在溫州、溫嶺、杭州、晉江、成都街頭的鞋店里,記者發現這些專賣店都增設了補光燈和話筒,但幾乎都成了擺設。記者問了一個杭州鞋店的導購員,為什么要增設補光燈和話筒?導購員回答,現在搞新零售,每個鞋店都有,如果我們沒有就很落伍。言外之意,補光燈和話筒是新零售的標配,增設補光燈和話筒是為了撐起新零售的門面。記者又問了一問:補光燈和話筒使用率高嗎?導購員回答:“沒有消費者的時候用一用,對營銷也沒有什么效果?!?/span>


          增加補光燈和話筒以及電腦是絕對沒有錯的,線上線下有機融合是零售的趨勢也是新零售的基本特征,問題就在于,鞋店新零售的“姿勢”對不對?你是不是做到了線上與線下有機地融合。如果你把補光燈話筒僅僅當做擺設,或者一種新零售的標志,那絕對不是新零售,而是一種跟風,一種浪費。


          2020年,溫州RU品牌關了50多家線下專賣店,撤掉了京東旗艦店,為什么?


          RU品牌負責人告訴筆者:“當新零售來的時候,我們積極地擁抱新零售,加強了線上銷售,但沒有想到的是,線上搶了線下的生意,線下的專賣店代理商意見很大,情緒非常抵觸,營銷額急劇下滑,所以不得不關店。線下的專賣店關了以后,沒有了根據地,線上的銷售業績也開始下滑,加上線上營銷的成本增加,不得已也撤掉一些網絡旗艦店?!?/span>


          一位給RU品牌導購員培訓過的導師告訴筆者,RU品牌新零售不成功最根本的原因是忽略了人的因素。導購員們熱衷于培訓“學習”,喊幾句口號,而不在營銷技術上下功夫;老板熱衷于跟風、熱衷于戰略轉換,不能腳踏實地地將線上和線下的營銷進行區別和有機融合,而是眉毛胡子一把抓,結果線上和線下串貨,搞得自己沒得玩了。


          杭州洋杭服飾有限公司董事長何貴霞對新零售的體會是:線上線下的融合不僅是無縫的而且是有機的,忌諱任意轉型,必須是線上商城與線下門店無縫融合,順勢而為,在細節上下功夫。


          三、在細節上下功夫

          做新零售和做傳統零售有共性,那就是在細節上下功夫,而不是玩概念、玩短平快。


          筆者走訪了很多鞋品專賣店調研,導購員都會講新零售,但大多都是談談皮毛的東西,把培訓老師講的話重復一遍。至于如何線上線下的有機融合,他們認為那都是負責人的事,和自己無關。以前,許多鞋品專賣店的導購員還會背誦一下鞋店現場情景應對話語術,記者測試了一下導購員,結果她的現場情景應對基本上都是錯的。


          實體鞋店做新零售,最關鍵的是在細節上下功夫,掌握相關的技巧。何貴霞的觀點是:“鞋店新零售,首先要先謀后戰,知道你的鞋子面向的受眾群體是什么樣的?然后根據受眾群體大數據再做出相關的營銷策略:要知道你賣的鞋子的閃光點有哪些,這樣你才能夠說服消費者購買你的鞋子;導購員要背會現場情景對話語術,更要具體問題具體分析,不要開黃腔;鞋店須借助節日熱點吸粉、搞促銷;鞋店試鞋鏡子應該放一個全身的,讓消費者可以看到自己穿上鞋子之后,整體的效果;導購員要學習穿搭技巧,懂得如何穿搭最好看,講起來讓消費者信服;導購員要學會科學地運用現代設備,不是照葫蘆畫瓢,而是懂得現在科技設備運用的技巧和邏輯,用新設備為消費者服務?!?/span>


          卓凌鞋業 賣場.jpeg

          卓凌鞋業賣場



          ■  如何讓你的新零售走得更遠?

          北大博士朱懷江認為,目前許多鞋業品牌新零售投入成本高、效率低下、執行差、定位不清晰、虧損面大,因此對新零售產生懷疑,這大可不必。新零售是趨勢,必將在未來綻放出熠熠光彩。而傳統零售已經無法滿足顧客全方位購買需求,勢必造成顧客流失、品牌競爭力弱,鞋企新零售是時代的選擇。


          鞋業新零售的意義就在于全渠道營銷、精準定位、選擇多樣性、消費安全保障、提升消費體驗、科學技術應用廣泛。


          那么未來,新零售如何運作?


          一、用新零售思維統籌管理

          實體鞋店同質競爭現象嚴重,對消費者的吸引力不足。加上運營成本增加,人工成本、房屋租用成本以及水電費、運輸費等費用持續增多,利潤率很低,如果依然是采取謹慎態度,不輕易進行投資,不做出改變,不以用戶為中心,不具備用戶思維和專業的能力,不具備利用大數據捕捉用戶需求的能力,對市場定位不準,運營效率絕對不會高到哪里去。所以我們必須用新零售思維來管理。


          新零售思維,就是以新用戶欲求為核心的思維。


          當用戶發生了變化,你必須以用戶為核心去構建產品、創新運營和管理模式,這是新零售的核心思維。


          線上線下的鞋店,就像一個轉化工具,無論是進到鞋品牌的官網、天貓店、京東店還是到線下門店,都要最大化轉化流量,把用戶留存好。然后對所有的消費者數據和行為等進行分析,通過SCRM系統,讓消費者和鞋店之間形成連接。


          在以用戶為中心的基礎上,利用云計算、大數據等先進的技術,采取移動支付、社交互動等手段,優化實體鞋店運營模式,提升銷售效率。


          二、加強對新零售人員的培訓

          近日,筆者在溫嶺一家著名鞋業品牌戰略升級發布會上遇到了幾個鞋業專家,他們都是老板的座上賓,交談中,筆者說自己寫過一個鞋業營銷場景應對策略之書,叫《鞋密碼》。坐在筆者身邊的一位搞鞋業互聯網的董事長,立刻上網翻閱了一下,他驚嘆地告訴筆者:“現在很多網絡上的營銷策略專家講課,內容很多來自這本書,還被那些天真的學員轉發到群里,影響很廣,真不知道專家們講的是你寫的內容,為什么你自己不去講呢?”


          宋建明正好在筆者旁邊,他也鼓勵筆者去講課,他認為,現在的新零售營銷人員需求量很大,幫助和引導銷售人員學習先進的綜合性知識和技能,使他們具備對大數據分析的處理能力,樹立他們以客戶為導向的意識,熟悉新零售的運營,能夠精煉地運用大數據、云計算等技術,提升個人的綜合能力,以后將所學到的知識技能運用到新零售中實踐中,能熟練地運用新的技術和設備,遇到突發情況時能夠有效地解決。所以,培養一大批新零售營銷人員是鞋業新零售當務之急。


          三、用科學技術打造智慧鞋店

          筆者在“智慧鞋店的‘智慧’在哪里”的文章中寫過,智慧門店便是一種趨勢,是目前移動互聯網最新的鞋業創新模式。它能讓實體鞋店提高效率,降低成本,同時充分發揮實體店的優勢,將線上銷售和線下經營結合起來,讓實體鞋店在移動互聯網時代生意越做越好,讓大家的生活更輕松更方便更智慧。


          其實,新零售就是從智慧鞋店開始的,不過未來的智慧鞋店將更科學、更人性化、更不可思議。


          比如未來鞋店可以采用智能導購機器人,他具備“人工智能+導購服務”模式,產生多種顛覆性力量,能重塑人類與產品之間連接的方式、升級服務體驗,在鞋店內可擔任導購員、宣傳員、咨詢服務員。


          采用智能導購機器人,以先進的人工智能科技替代部分人力,不僅能節約店鋪服務的人力成本,還能提高服務效率,滿足顧客日益增長的體驗式消費需求,樹立鮮明的品牌形象。毫無疑問,機器人親和的形象、新穎的宣傳形式搭配歌舞表演,自帶宣傳熱點,會牢牢吸引住客群的注意力,進而引導其進店體驗,刺激消費。同時智能導購機器人能根據已錄入的人臉數據庫進行快速檢索比對,快速地識別出人物身份,主動進行有的放矢的服務。


          四、優化供應鏈,消除庫存

          長期以來,中國鞋業產能過剩、庫存積壓現象嚴重,越來越多的鞋店都經歷了高庫存陣痛。新零售時代,供應鏈優化猶為重要。


          以前我們采取的大多都是推動式供應鏈,是以制造商為核心,根據產品的生產和庫存情況,有計劃地把商品推銷給用戶,其驅動力源于供應鏈上游制造商的生產,這不能動態掌握用戶需求變化,對市場變化反應遲鈍,導致高庫存。


          新零售時代,我們要采取拉動式供應鏈,它以用戶為中心,關注用戶需求的變化,并根據用戶需求組織生產,可以盡快滿足用戶差異化需求,對市場變化反應迅速,可以有效減少庫存。


          推是以自我為主,拉是以用戶為主。鞋店在進行新零售的時候,應該根據產品生命周期、產品及原材料供應周期、庫存風險、用戶反饋等,策略性地規劃、選用供應鏈管理策略,“讓好賣的產品不缺貨”“讓不好賣的產品不制造”(降庫存)“用最少的庫存實現最大的銷售”。


          浙江安寶樂科技有限公司,根據鞋品生命周期的三個階段補貨:初期補貨周期為15天,即鋪貨完成試銷后的第15天為首次補貨窗口,零售商可以根據系統按照設定補貨邏輯自動計算的補貨數量,下達供應鏈部門第一次補單,供應鏈部門則按照設定的供應周期組織產品的制造、配送,此為第一個補貨循環,直至產品生命周期結束。到了旺銷期時,安寶樂補貨周期須調整為8天;到了產品生命周期的末期,安寶樂補貨周期須再次縮短,甚至可以做到每天補貨,以最大限度減少因供應晚導致的庫存增加。


          五、優化新零售經營模式

          關于新零售,杭州洋杭服飾有限公司董事長何貴霞理解為“全場景、全客群、全數據、全渠道、全時段、全體驗、全品類、全鏈路”的零售新模式。她認為,未來的鞋店新零售必須優化經營模式,建立可塑化、智能化和協同化的營銷,重構人、貨、場,滿足用戶需求,提高鞋店的經營效益。


          何貴霞提供了一份新零售經營模式優化方案,重點有三:1、對渠道進行整合,為客戶提供一種無縫化體驗。以數據為能源,實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的智能營銷方式;2、實現場景化體驗,根據場景設計功能,強化用戶體驗;3、以社區為流量最主要入口,以應對鞋店租金攀升等問題?!靶《馈钡纳鐓^化鞋店作為線下主要流量入口,其作用將愈發重要。


          六,優化對消費者的服務

          何貴霞強調,新零售人貨場中,人是最重要的,未來新零售中,對消費者的服務最為重要,我們必須運用現代化先進的技術,促進對用戶消費信息的追蹤分析,加強對用戶價值需求的判斷,以客戶的滿意度作為營銷人員評價的重要標準之一,為客戶提供個性優質的產品與服務,尊重每一位消費者,讓用戶獲得良好的消費體驗,并且營造長久而良好的消費聯系。

          商品越來越豐富,以商品為中心的模式已經越來越跟不上形勢的發展。新零售以消費者為中心、以流量為中心的發展趨勢越來越明顯,而且這種趨勢會加快推進。新零售將從內容、形式和體驗上更好地滿足消費者的需求。


          “流過淚的眼睛更明亮,滴過血的心靈更堅強!”盛建勇每次遇到受挫折的零售人員都用這句話鼓勵,他認為,只要信念堅定,意志堅強,積極努力,就一定能做好新零售,就一定會用有卓凌特色的鞋品、場景、服務、體驗打動消費者,觸動消費者的心智。。


          “毫無疑問,新零售是一場鞋業場景革命、新消費升級、人工智能技術的應用、場景優化,大數據賦能,新零售的一切,就是為實現零售的根本目的——降低成本、提高效率、提升體驗?!笔⒔ㄓ氯缡钦f。

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