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          鞋企直播潮,觀潮或趕潮?

          發布時間:2020-09-13 作者:文/本刊記者 馬詩杰 本刊溫州辦事處記者 陳一樑

          由夏入秋,天氣轉涼。記者微信朋友圈的鞋商已上新了秋季新品,不僅如此,鞋商朋友圈九張圖片的中心位也由微店二維碼換成了直播間的地址,預熱近期自家店鋪的直播活動。鞋商鞋企與電商直播的搭配已經屢見不鮮,不少知名企業紛紛入局,國內幾大制鞋產地也開始舉辦直播節,無論單打獨斗還是地方盛會,鞋業直播的火熱從未冷卻。熱潮之下,激流涌動,催生了不少專門服務于鞋企直播的培訓課程,地方政策也加大了對鞋企直播的扶持,鞋業與直播的關系更加緊密了。鞋業圈從不乏跟風現象,但無論是摩拳擦掌,還是勇于涉水,鞋業人士應當首先對直播現象進行更深入的了解,是否真如傳言般直播如潮、好評如潮?本期,記者特邀鞋業直播專業人士,共同探討鞋業新業態。



          ■  觀潮:直播現象一片熱  鼓勵制約兩開花


          盤點鞋企直播主戰場,淘寶天貓系首當其沖,快手抖音系緊隨其后,斗魚虎牙系偏向年輕一代,其他平臺則百花齊放。根據商務大數據監測顯示,2020年上半年,電商直播超1000萬場,活躍主播人數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。隨手點進鞋企開播的直播間,映入眼簾的是精神小伙或時尚靚女,手捧潮流鞋款向觀眾推介,無論是鞋面設計理念,還是腳感舒適程度,主播都娓娓道來,幾句頗為專業的術語,令人眼前一亮。從消費者的角度來看,專業主播對產品的理解較為深入,能夠讓自己獲取足夠的產品信息,從而快速找到適合自己的鞋靴款式。從鞋企的角度看,直播帶貨可以刺激消費,有效促進了線上發展。琳瑯滿目的鞋架,舌燦蓮花的推介,以至于記者心中都產生了購買欲望,這種點對面的銷售模式,正在被越來越多的鞋企所接受。


          珂卡芙天貓旗艦店直播負責人馮麗表示,目前直播安排已滿載,每天直播從上午9點開播到晚上12點下播,分為早班、中班、晚班,每位主播需要播夠6小時,對比線下營銷模式,直播只是轉換了銷售場景,從本質上沒有分別?;貞涢_播以來的經歷,馮麗深有感觸,“剛開始做直播時,粉絲流動性較大,經過一段時間的運營,目前已經達到256萬的固定粉絲。與傳統電商平臺相比,品牌的擁護者更喜歡在直播間下單?!敝鞑ヅc觀眾在直播間有互動,讓買家對產品的了解更深,也使得線上退貨率更低,進而形成好口碑吸引更多買家,形成良性循環。高強度的推介矩陣,帶來可觀的利益回報,目前,珂卡芙在天貓平臺的整體銷售額比去年下降了,直播渠道出貨量反而上升,直播占比不斷加強,說明消費者通過直播消費的習慣已經建立起來。具體來看,珂卡芙天貓旗艦店的直播銷售額增勢顯著,疫情之前占比為整個天貓店鋪的10%以下,疫情防控常態化后,從4月份開始一直增長,目前每月平均占比達20%。馮麗對現有成績較為滿意,“我們的整個銷售額環比每個月都在增長,同比去年也增長幾倍?!睂τ谙肴刖种辈ワL口的企業,馮麗并無藏私,給出了寶貴建議:企業需要注意投入產出比,首先投入沒有標準化的范疇,可以投入大金額,先以吸粉為主,最終的投入要看老板的整體方向。珂卡芙天貓旗艦店進行的是一個短期目標,先以銷售為主,做起來后以現有的資源實現自給自足,這種逐漸投入的方式比較穩定,始終以銷售為導向。其他企業如紅蜻蜓,采取的是一次攻破的方式,也取得了不錯的成績。


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          6月1日至6月7日天貓直播平臺鞋服品牌熱度


          由此可見,企業搭載直播手段,并不是簡單的人員配備和設施就位,在目標定位上也要清晰,平衡短期打造和長期運營的關系,及時轉化流量,解決續航問題,方能踏浪前行。


          促成直播大火,少不了政府引導。繼直播帶貨成為活躍市場的重要杠桿,鞋業圈也迎來了出道季,國內幾大制鞋產地紛紛舉辦直播節,為行業興旺添柴加薪。今年4月下旬,首屆中國女鞋之都直播節“抖音專場”活動于四川成都拉開序幕,僅10秒就帶貨210雙,活動參與品牌近200個,引導銷售女鞋超5萬雙,成交總金額超530萬元;6月初,廣州舉辦了首屆直播節,連續3天開展了27萬場直播;7月1日,浙江溫州舉行“鞋都網紅直播節”,百名主播同臺競技;7月25日晚,首屆“福建好鞋網購節”公益直播啟動,來自莆田、泉州近20個品牌鞋企推出的“莆田好鞋”,聚焦了粉絲目光。為了支持各類鞋企線上發展,地方政策紛紛加碼。4月,四川省商務廳印發了全國首個省級直播行業發展計劃,有數據顯示,四川4000多家鞋業零售商家,今年1至6月電商銷售比去年同期增長了50%以上;5、6月全國超過11地出臺淘寶直播產業扶持政策,其中重慶、廣州、杭州等地較為突出,爭當直播電商之都。不難發現,打響直播競賽的發令槍,成為多個地區促進鞋業發展的共同選擇,也是現階段活躍經濟的重要推手,能夠激發企業和商家的能量。


          一面是扶植政策,一面是制度跟進。6月24日,中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》,對刷單炒信等不良行為嚴格制止,該規范已于7月1日起正式實施;7月29日,市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》,首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。網絡直播營銷迅速發展,為市場繁榮注入了強大動能,但直播環境野蠻生長也帶來了諸多問題,如流量數據虛構作假,產品質量良莠不齊,直播亂象滋生,被社會所詬病,產生負面影響。凈化直播環境是網絡市場長遠發展的必然選擇。對于商家來說,規范經營的濾網,篩去雜魚小蝦,是打造和諧市場環境,避免惡意競爭的首要條件。對廣大消費者而言,直播渠道回歸正軌,才能營造良好的購物環境,帶來更加舒適的購物體驗。



          ■  趕潮:直播開拓新局面  鞋企搭載東風便


          前有直播熱度的帶動,后有規章制度的保障,入局直播前景良好,為鞋企經營帶來新思路。借助直播手段,打開線上電商的突破口,不應催促上馬,需要進一步打磨。正所謂,不舉不知物重,不試不知水深。企業需要對配貨模式進行調整,在對接線下方面做足功課,才能產生最大程度的收益。


          7月1日,在中國鞋都舉行的“鞋都網紅直播節”中,溫州鞋類設計U谷公共服務平臺大放異彩,搭建“網紅直播基地”,建立“品牌直播館”,引發不少關注。記者對話溫州“鞋類設計U谷”運營經理王愛云,探索直播促產的經驗與啟示。王愛云表示,一些企業開始直播帶貨,是基于有七天的交貨期,可以以銷定產。如抖音平臺可以七天內發貨,留有時間給企業組織生產。除此之外,直播也可以反應市場風向,以直播數據為依據,對產品的市場喜好程度進行收集分析,減少備貨庫存的壓力,避開快銷售的市場風險。近些年,工廠承受供應鏈信用環境惡化的壓力,一到年底就清庫存,不僅經銷商退貨數量多,還面臨結款問題,工廠生存環境難以保證,具有很多不確定性?,F在工廠走電商發展道路,備貨靠數據說話。如對直播進行效果評估,觀眾點擊率不好、數據不好的款式則暫停生產,而數據好的爆款,統一備貨三五百雙在倉庫,零散的幾件訂單也都在可控范圍內,備貨環節不再摸黑探路,而是根據直播數據精準安排。需要注意的是,直播訂單具有不確定因素,一場直播下來能賣多少,沒有確定的答案,即使小批量投入,消耗的精力也比較大,只有經歷自身的嘗試、探索,才能獲得實戰經驗。


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          鞋都網紅直播節

          想要趕潮直播,還需撐起線下的帆。以珂卡芙天貓旗艦店為例,該店直播不以銷售為主要目的,而是以推送精品產品來帶動爆款的動銷率。每周上新的鞋款,在直播間開始預熱,直播推介期間不斷積累人氣,使產品爆款效應被激活。所有爆款產品都會經歷線上打造,經過幾天預熱,使線下店銷售數據有所增長,線上直播間接帶動了線下店的轉化率。為了避免線上直播與線下銷售發生沖突,企業還需重新劃定格局,細分銷售戰場。珂卡芙天貓旗艦店直播負責人馮麗表示,做直播對整體品牌是有益的,如果直播是以銷售為目的,應推出相應的活動,做到產品上的區分、活動內容上的區分。為了避免線上直播和線下銷售的沖突,企業在產品選擇上要有差異,防止產生自己跟自己競爭的情況。


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          鞋都網紅直播節主播比拼


          當下,鞋企涉足直播帶貨已然成為常態,不少海外品牌通過進軍直播領地一轉頹勢。7月23日,日本運動品牌亞瑟士首度聯手天貓平臺,舉辦了一場線上“次元破壁 潮我來”直播活動,此舉打入市場和搶占版圖的意圖相當明顯。目前亞瑟士在中國市場采用了直播和全員帶貨等一系列線上營銷策略,推出官方微信店鋪,進行總裁直播,并以日播的頻率邀請網紅等嘉賓參與直播。無獨有偶,美國運動休閑品牌斯凱奇發力直播動作不斷。7月24日晚,斯凱奇發布2020年第二季度財報顯示,全球公司自營電商業務銷售額增長了428.2%,中國市場銷售額同比增長11.5%。在海外疫情嚴峻的檔口,國外品牌迎合中國市場,入局直播成為逆勢增長的突破口。有專家表示,海外疫情期間,由于線下渠道客流大幅減少,直播成為一種新型銷售模式,特別在跨國銷售方面,直播作用更加明顯。


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          鞋企直播現場


          直播為鞋業注入了新動力,海外品牌的線上轉型,也間接推動了直播大熱。傳統的快銷售模式頗為盲目,容易造成貨品積壓,以直播為導引,備貨方式進一步優化,使企業的靈活度得到提升。直播雖是良藥,但治好的終究是皮外傷,回歸線下根基,形成雙線聯動,發揮直播對產品推介的排頭兵作用,才能搶占更多的市場份額。



          ■  潮漲:直播不只帶貨場  深耕品牌新戰場


          即便直播帶來諸多利好,企業對直播的看法卻不盡相同,一部分持觀望態度,一部分已試水轉型。企業有直播意愿,但如何播,以什么形勢播,多數企業對直播的探索仍處于初步階段?!靶愒O計U谷”運營經理王愛云表示,對于大多數生產企業來說,做不做直播,歸根到底是做不做零售的問題、做不做C端(個人消費)的問題,但很多企業在經過平臺的培訓以后,認識到直播不僅僅是到C端去賣貨,而是可以作為企業的一種宣傳方式,讓客戶發現你、認知你。2020年以前直播是帶貨渠道,今后也可以是企業品牌宣傳的窗口,通過直播能夠有效提高企業的知名度。以直播為抓手,可以擴大企業宣傳的廣度,通過自媒體渠道把企業宣傳出來,打響產品品牌。消費者通過直播渠道了解品牌、產品,通過產品進一步熟悉企業,從而起到引流作用,最終實現線上幫助線下開展業務的目的。


          目前,越來越多的企業把目光投入到直播帶貨之外,挖掘深層次的內容。7月26日,“福建好鞋網購節”公益直播節活動期間,雙馳實業股份有限公司可謂賺足眼球,借助網絡直播間首推雙馳智能工廠。在直播活動中,福建省工信廳副廳長陳傳芳通過雙馳SEMS1991智能工廠的“黑科技”,現場定制了一雙云戈商務鞋。雙馳公司董事長陳文彪介紹,15秒測量、智配腳型,文字、圖案隨心定制,2小時即可智能定制一雙鞋。個性化定制鞋工藝通過直播窗口被展現得淋漓盡致,機械臂、機器工人、智能廠房等智造手段層出不窮,現場與直播間的觀眾都嘆為觀止。全程自動化生產一氣呵成,觀眾們通過直播享受著制鞋藝術和智造美感。把直播搬到生產線的不止雙馳一家,時尚女鞋品牌天創時尚股份有限公司采用C2M(消費者直連制造)+MCN(網紅經濟公司)的方式,進行產線直播。一邊直播一邊賣鞋,天創時尚希望生產出來的每一雙鞋,都可能被直接賣掉。由此,通過實時直播的方式,實現廠方生產與用戶下單直接對接,縮短了傳統銷售的周轉步驟,讓消費者得到便利的同時,企業也減少了積壓庫存的壓力。生產銷售鏈條去繁求簡,公司的利潤勢必得到提高。業內人士稱,從用戶看到樣品下單,再到產線精準滿足用戶需求,鞋廠和客戶之間的壁壘被一舉擊破。



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          雙馳智能定制鞋直播現場


          與聚焦生產線的方式不同,直播也可以搖身變成公開課。5月20日,安踏兒童發起了一場圍繞“科學護足助成長,學步鞋選購秘籍”的線上直播發布會,教育部“十三五”重點課題總課題組組長付凱、知名母嬰博主“年糕媽媽”現身直播間。直播對準消費者關注的熱點問題,特約嘉賓從自身經驗出發為觀眾科普兒童選鞋知識,引發觀眾共鳴。除了知識分享,在產品互動環節,安踏兒童嬰小童鞋商品總監龍廣輝以安踏兒童護足學步鞋為例,從寶寶1~2歲、2~4歲、4~6歲三個年齡段的發育特點與運動特征出發,向觀眾們展示了不同階段孩子正確選鞋的要點,同時推介安踏兒童護足鞋系列產品。直播期間還舉行了合作儀式,在百萬粉絲的見證下,安踏兒童護足鞋正式成為教育部“十三五”重點子課題科研支持產品。安踏兒童通過“童鞋會”的方式宣傳了品牌形象,而且在這一過程中也能聆聽到消費者對品牌發展和產品規劃的建議,通過直播這種線上對接機制建立與消費者的緊密聯系成為一種新的發展方向。


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          安踏兒童線上直播活動


          無論是直播生產線還是線上公開課,對消費者而言,相比歇斯底里地叫賣,新奇視角讓人們將目光回歸到產品本身,思考性價比之外的事情,注重產品的功能性和科技含量。直播或成為制鞋產業鏈的對外窗口,如直播智能工廠,揭示了成品之前的故事,不僅延展了消費者視角,還推廣了制鞋智造理念,將生產環節從幕后搬到臺前,真正做到了透明化生產,營造了新型的購物體驗,加速消費者從了解到喜愛的過程??旃澴鄷r代很多東西容易被遺忘,可謂酒香也怕巷子深,利用好直播手段,增加企業的曝光率,采用新的視角講好鞋業制造故事,才能引領品牌新戰場。依靠直播拓寬宣傳端口,從帶貨到遞出企業名片,提升了企業宣傳推廣的效率,直播使企業形象得到全面的展現,為企業謀求廣闊的市場空間,價值巨大,意義深遠。



          ■  弄潮:直播培訓要慎重  潮落維穩人貨場  


          直播的火爆也催生了相關的培訓機構和直播機構,為企業邁足直播提供一條龍服務,看似省心省力,實則鏡花水月。部分機構開設資質與變現能力較難甄別,一些急功近利的企業甚至遭遇到投入巨資卻無法達成預期目標的麻煩。如寧波一家企業花40萬元請網紅帶貨,目標是直播當日完成不低于人民幣100萬元的產品銷售額,結果卻僅有3000元進賬,一氣之下,該企業與直播機構對簿公堂??梢?,看準直播經濟的企業更要扎穩腳步,直播路不是登天梯,而是突圍路,需要企業對標自身產品,設計直播風格和路線。珂卡芙天貓旗艦店直播負責人馮麗表示,企業聘請外部主播的風險較大,一些機構只管銷售,不管退貨率,一些企業因此受累,經營陷入困境。目前,企業直播大多數走保守路線,都是采用內部員工轉型主播的策略,雖然部分鞋企和外部機構合作也有成功的范例,但與MCN(網紅經濟公司)合作的費用相對較高,存在一定的風險。


          “直播帶貨年”下半場,負面新聞接連發生,直播帶貨似乎遭遇瓶頸期。最近一些主播頻頻翻車使得直播帶貨有所降溫,帶貨官對產品理解程度不深,贊助商趕鴨上架的做法,以及平臺方流量造假等情況頻發,引發了輿論不滿,觀眾喝倒彩,專家唱衰,多個流量平臺上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷。8月3日,國家網信辦等8部門發聲,將研究制定主播賬號分級分類管理規范,規范主播帶貨等行為,新一輪的整治行動開啟。


          可以預見,直播市場正趨于冷靜,市場的狂熱逐漸褪去,從熱鬧非凡到規范穩定,直播帶貨正在經歷轉型,直播電商正在快速回歸商業本質。潮起又潮落,潮水總無眠。鞋企直播應內修外練,加快轉型步伐。內修品質,培養專業人才,細化直播內容;外塑形象,開拓營銷渠道,穩定運營,確保粉絲規模。下一步的改造升級至關重要,具體該如何實現,鞋業直播專業人士已給出答案。


          溫州“鞋類設計U谷”運營經理王愛云表示,對企業自身而言:一是加強培訓,規避直播圈的亂象,走規范化的直播道路;二是遵循直播市場專業化、細分化的發展規律,利用第三方服務機構,加強直播營銷專業度;三是企業要找好自己的專業產品定位和表達方式。同時,企業做內部直播,不可避免地會遇到人才管理的問題。一家企業把員工培養起來做直播,積攢一定的流量以后,很可能存在被另外一家企業高薪挖走的情況,所以對于正在培養的直播型人才,企業應給予相應的福利待遇,提供更好的發展空間。目前,國家人社局已經推出網絡直播技能專項證書,未來網絡直播將呈現規范化、常態化發展趨勢。


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          主播手捧潮流鞋款向觀眾推介


          珂卡芙天貓旗艦店直播負責人馮麗表示,直播重要的連接點是粉絲,讓直播粉絲成為品牌的擁躉者,只有鎖住粉絲才能轉化粉絲,通過直播和互動,企業要思考如何去帶動粉絲,進而增加粉絲數量,并做好粉絲管理。直播和店鋪銷售的思路相通,一方面企業要抓住粉絲,在銷售觀念上占據主導地位,培養粉絲與品牌的粘性,銷量自然不會差,另一方面,產品質量要保持較高水平,企業運營模式、部門體制要靈活,不斷考慮產品定位是否符合粉絲需求,企業品牌定位的變化一定要及時跟粉絲去溝通,靠店鋪主播向所有粉絲傳達,以求和粉絲們保持互動。最后是定價,產品的價格主要看品牌的定位,只有多渠道、多平臺投放,才能讓粉絲了解品牌的價值,粉絲的認可度高,價格才能穩住。珂卡芙天貓旗艦店下一步的發展計劃是提升直播廣域度,開展多平臺的直播事宜,為今年雙11做準備。在銷售量達到一定程度后,還計劃與MCN(網紅經濟公司)合作,進一步增加粉絲數量,不斷把品牌線下的客戶變成線上粉絲。


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          鞋都網紅直播節直播現場


          從兩位業內人士的回答來看,不難發現,企業想要下好直播這盤棋,人是關鍵,無論是人才培養還是粉絲運營,都離不開對人的引導,對社交化營銷的養成,直播讓社交營銷由傳統的線下單一走向線上多元。從這個角度來談,傳統營銷是以貨為主,直播則是以人為本的,曾有專家對傳統營銷和直播的差異進行定義:直播將貨對人變成人對人,讓商家走到商品的前面去,以人對人的交流為先,在這個過程當中,交流更有人情味,也更有溫度,極大縮短了傳統營銷從聲量到銷量的內容長鏈。提倡人的作用無可厚非,但記者認為產品質量同等重要,做好直播的同時,還需提升企業的產品原創能力,才能立于不敗之地。正如帶貨一哥李佳琦所說“讓直播回歸到產品本身,是未來的方向?!?/span>


          直播帶貨,帶活消費市場。鞋企增創營收、行業熱度提升令人欣喜,仍需注意的是,直播是把雙刃劍,有利的是,直播推動制鞋產業經濟復蘇,直播帶貨成為鞋企危中尋機、借勢轉型升級的新業態。不利的是,直播營銷趨熱的同時,一些直播亂象也損害了消費者權益,甚至影響到企業信譽。直播帶貨不是“一錘子”生意,既要重質量也要重口碑,才能實現長遠發展。雖然直播帶貨目前仍存在諸多問題,但長期價值不該被否定,政府相關部門應多加疏導,規范直播市場,使直播帶貨發揮應有作用。對于鞋企而言,直播大潮中挑戰與機遇同在,唯有弄潮搏浪,方能屹立潮頭。企業應根據自身優勢明確發展定位,不失時機觸網改變,這樣,才能開啟直播帶貨新模式,讓消費者充分享受互聯網紅利,為直播經濟贏得未來。


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